談偉聯科技的行銷策略

(2008年7月1日)

對偉聯科技這樣的一個品牌公司而言,行銷自然是公司日常運作最重要的環節之一。但是,行銷在偉聯科技的實際運作上並不意味著花大錢做廣告,也不等於是大手筆地請名人代言,更和贊助體育盛事並無直接關係。對一個品牌公司而言,品牌知名度固然重要,但是偉聯科技的行銷思維顯然是更著重在建立及強化目標客戶群對於AG Neovo品牌的偏好度和忠誠度。目標客戶族群則同時兼顧了通路和終端使用者兩個層次。

品牌的行銷思維在品牌營運上並沒有所謂對錯的問題,但是每個品牌和品牌公司都會逐步建置及發展出自己的獨特的經營模式。對偉聯科技和AG Neovo來說,在過去十年的品牌發展過程中,公司的資源配置運用和組織發展,顯然都強烈受到公司和品牌行銷策略的影響。

產品行銷策略:用加法原則創造差異化

偉聯科技對品牌的最基本信仰是,品牌必須要有創造溢價也就是附加價值(premium)的能力。如果一個品牌,不能從產品或服務中同時為品牌本身和客戶創造出更多無形或有形的價值,或只能仰賴價格優勢作為主要的銷售訴求,這都是偉聯科技或AG Neovo從事品牌事業以來所極力避免的窘態。

簡單說,偉聯科技第一個行銷思維起點就是著重在如何創造出品牌之附加價值。講得更清楚一點,偉聯科技所謂的品牌附加價值就是指市場及目標客戶群樂意為AG Neovo品牌所提供的產品及服務所付出之溢價。

基於這樣的信念,偉聯科技在1999年設計第一個產品時,便捨棄了傳統cost down思維,而導入了cost up的加法原則,先求在市場上能突出產品和品質的差異化,以利在高階市場中開拓商機。藉由明顯區隔及較佳的產品,來滿足被一般市場忽略但卻願意付出較高價格的高價值使用者。

以產品的創新區隔面為例,過去十年來,偉聯科技持續推廣光學玻璃在液晶顯示器上的運用,這項概念即是加法原則下產品行銷策略的具體實踐。在液晶顯示器開始進入市場的初期,有半數以上的售後服務需求是來自於液晶面板受到損傷破壞,然而面板卻又佔了產品整體成本的八成以上,因此無論是對消費者或是提供保固的品牌商,這都是一項重大負擔,對通路而言,大量客訴處理需求則造成日常營運的麻煩及壓力。

偉聯科技將強化過的光學玻璃與顯示器結合,保護脆弱的液晶面板不受不當使用之外力傷害,不但客訴案件大幅減少,客戶滿意度也因此大幅提升。此外,光學玻璃的鍍膜技術也同時提升了客戶使用AG Neovo顯示器時閱讀舒適度,畫質因而更清晰,市場上對耐用度和畫質有更高要求的客戶群因此得到了滿足。光學玻璃雖然增加了生產製造的成本,違背一般所謂cost down(降低成本)原則,但其所帶來的好處反而自然而然為偉聯科技開拓出了一些利基市場和專業市場的用戶。經過十年耕耘,AG Neovo已成為全球市場上光學玻璃顯示器之領導品牌。

通路行銷策略:More Profit, Less Trouble

有了高品質和具有明顯差異化及特色的產品之後,接著要做的重點便是找到志同道合,適合或願意銷售這類產品的通路夥伴,並且必須能將產品賣出應有的價值。

偉聯科技認為,從通路觀點來看,品牌的意義在於是否能為其創造長期而穩定的獲利。通路本質應該是中性的,只要品牌能為其帶來良好的利潤,對通路而言就是一個好的品牌。如果通路長期無法從銷售某品牌產品過程中獲利,那麼即使這個品牌在該通路中有很大的銷售量,長遠下來對該通路而言其商業價值仍然是有限。

因此偉聯科技面對通路夥伴時,一向以最誠懇的態度將夥伴關係落實到兩個層面: 一方面致力於提升及創造產品附加價值,另一方面則樂於將共創的利潤與通路共享,使通路夥伴在銷售AG Neovo的產品及服務時,能比銷售其他品牌獲得較高之毛利率;同時高品質的產品也自然而然協助了通路夥伴降低了在維護客戶及處理客訴時所產生之費用。對通路來說,推廣或銷售AG Neovo這個品牌,就意味著「More Profit, Less Trouble」。

在選擇通路的合作對象時,偉聯科技的策略通常不見得是去選擇當地市場上規模最大的通路商,而會選擇願意專注投入在推廣AG Neovo品牌的通路夥伴。大的通路商同時代理多個品牌,通常無法主動推廣特定品牌,新的品牌便很難在大型通路中獲得成長茁壯的空間。隨著市場競爭,許多大型通路商更只願意被動扮演box mover的角色,行銷的工作一概由品牌公司承擔。

偉聯科技相信,品牌推廣當然要一個全球運籌管理的架構,但是真正的行銷活動則是非常本土化的。因此每當AG Neovo進到每個獨立國家和市場時,偉聯科技非常重視分權式的在地運作,以求能貼近當地的需求。營運初期,偉聯科技通常會與許多當地中小型通路商有緊密的配合關係,經由尊重信賴及產品和行銷上的全力支持,通路商們相對地也會把AG Neovo視為自己的品牌來經營。透過通路商對當地生態的了解掌握以及商業網絡的建立,許多行銷計畫往往可以事倍功半,錢也可以相對精準地花在刀口上。幾年下來,這些通路商不但從推廣AG Neovo中創造了理想的營運結果,在地化而長期的互動,許多夥伴更因此與偉聯科技建立了深厚的革命情感,彼此形成了一個更緊密的價值鏈。

品牌行銷策略:全球化的運籌管理,在地化的授權操作

順著這樣的脈絡,偉聯科技的品牌組織也得以較為精簡。總部行銷團隊負責策略規劃,管理全球品牌形象和產品定位,建立行銷工具的範本,並協助各區業務團隊進行在地化的操作。

策略路線和品牌識別統籌因為由總部直接管理,品牌的發展方向自然清楚並具有一致性,共用的行銷工具則使行銷預算得以有效運用。各地市場的戰情和行銷佈局則充分授權由各區辦公室自行操作,獨立操作的結果,除了可以更即時及更貼近客戶和市場需求,同時也改善了運作的彈性和速度。前線後方各司其職,相互支援,使有限的行銷資源得以被最大化和最佳化。

AG Neovo第二個十年的展望

展望未來,AG Neovo品牌已由求生存期進入求發展期。2007年時,偉聯科技著手進行了第一次全面性的品牌工程。從品牌調查開始,經由全球品牌策略的執行檢討和改善,品牌識別系統的再建立,針對AG Neovo未來的定位和發展方向逐一深入探討,期望能替AG Neovo下一個十年的品牌行銷再衝刺建立堅實基礎。

行銷概念可謂日新月異千變萬化,品牌之路更沒有既定的公式可循。偉聯科技和AG Neovo品牌過去十年一路走來,可謂胼手胝足,蓽路藍縷。在這條漫長的品牌之路上,歡笑淚水之外,AG Neovo在品牌上的累積無論是多少,都得來不易,值得珍惜。對偉聯科技這樣一個品牌經營者而言,永遠不變的將是AG Neovo品牌的經營決心和毅力。