談偉聯科技的供應鏈及價值鏈

(2008年8月1日)

二十世紀末,台灣的資訊產業經過長期努力終能建立起完整的上下游產業供應鏈,也因此在全球資訊市場上成功地創造出獨霸一方的OEM/ODM商業模式。近年來,由於市場的競爭日益劇烈,全球化的趨勢除了加速產業的變遷,更放大及影響產業發展的不確定性;OEM/ODM代工模式若無法藉由更大的市場需求創造出更大的產出,並且達成更有效率的經濟規模以保持持續成長,就會有愈來愈多的廠商無法在這種既定營運模式下,持續創造出足夠的利潤讓企業能夠永續經營下去。

偉聯科技於1999年由專營貨櫃製造逐步轉型至屬於電子資訊產業的液晶顯示器國際品牌業務,轉眼已屆十週年。十年來,所謂立足台灣,放眼天下經營全球化自有品牌 “AG Neovo”的業務過程,其實本質上就是在一步一腳印的構築偉聯科技的供應鏈及價值鏈。

品牌應能創造出更高的產品或服務價值
不能創造出附加價值 (Added value) 或溢價 (Premium) 的品牌,商業價值有限。認知上,品牌廠商與OEM/ODM廠商對產品或服務的價值觀是完全不同的。品牌廠商對產品價值看法是屬於交錯式的概念,也就是金字塔內的每個高、中、低階層產品的價值定位區塊都可能會有不同價格的產品組合。簡單說,對品牌商而言,低階層產品價值定位區塊中的高價產品價格是可能比高階層產品價值定位區塊中的低價產品價格要貴。OEM/ODM 廠商的想法則是較屬於直線型概念,金字塔內的每個高、中、低階層產品基本是依據顯示器尺寸大小或製造成本來定位。換句話說,品牌廠商希望賣的其實是產品或服務的價值 (Value) ,該價值則是以該產品或服務所能提供並讓消費者所能接受的品牌溢價(Brand Premium)來衡量。
OEM/ODM廠商則多以產品成本 (Cost) 為核心概念,用BOM(材料)表加上直接人工,製造費用,及產業所能接受的有限利潤作為產品定價 (Price) 主要基準。說得更簡單一點,品牌商賣的應該是商品或服務的價值,OEM/ODM 廠商賣的則通常是商品或服務的價格。

 

品牌商通常會依照不同階層消費者的顯性或隱性需求,去規劃、設計不同價值的產品或服務,也因此有機會將成本相近的產品賣出很大的價差。對應到消費市場上,品牌商通常對消費者必需有較深刻的認識及理解。一般而言,品牌商可將消費族群大致分為三類:
第一類是價格不敏感者,此類消費者注重產品的獨特性、功能及外觀等;
第二類是價格極敏感者;
第三類則介於兩者間,它佔了整體市場的70~80%,這類消費者對產品或服務基本的要求是價廉物美,物超所值。消費習性上明顯地傾向選購相對划算的產品。

當然,這三類消費者也非壁壘分明,依其日常生活及工作之需求變化,價格敏感度也隨之變化。一般而言,在市場景氣產生變化或產品普遍性價格下跌時,定位訴求愈往高階層的產品相對愈不易受到市場景氣波動變化的影響。對品牌商而言,其供應鏈及價值鏈的構建及維護目的主要就是為了能充分滿足其目標客戶群的欲求,以保持該品牌在市場上的長期競爭力。

共同創造及分享利潤的價值鏈
在傳統資訊產業的供應鏈結構上,製造商、品牌商與經銷商之間的關係可以視為是一種幾個獨立營運的個體,因為不斷重覆的買賣關係所構建成上下游商業關係。數個獨立營運個體間的買賣關係雖可名之為合作,但是這樣子的合作關係在本質上則是衝突與對立的。我公司買貴或買便宜,也就意味著你公司佔便宜或吃虧。重點是,彼此之間不論是佔便宜或吃虧都不能保證貴我雙方的買賣關係在劇烈市場競爭中是具有競爭力的。

 

偉聯科技在兩年前曾經嘗試過一種新的商業合作模式,希望能與供應鏈上下游的夥伴們攜手合作,將建立在買賣關係上的供應鏈,提升為以共同創造及分享利潤為目標的價值鏈。共同創造及利潤分享的具體做法是在製造商、品牌商與經銷商所共同構建的供應鏈上,先消除不必要的重覆流程。藉由資訊平台共享、物流管理效率的提升、倉儲管理的作業成本與營運風險的降低,大幅拉升這個價格鏈在市場上的競爭力。

換句話說,這個商業合作模式的基本概念是將供應鏈上的製造商、品牌商與經銷商視為同一個價值系統的三大部件,除了藉由徹底去除三大部件中間重覆的作業流程以減少降低不必要的作業成本。這種合作模式也自然使得價值鏈上的三方同時對市場需求及變動敏感程度的反應能力大幅提升,營業風險自然而然地就降低,額外利潤的創造能力同時也因此提升。新價值鏈上的各方的利潤分享則可根據個體投入貢獻的比率與所承擔的風險來原則來進行分配。

利潤分享的商業模式雖然理想,但要能成功導入此一新的作業模式除了價值鏈中各夥伴間彼此信賴程度需要大幅提升,為確保能夠落實共利的精神及作業的順暢,這種模式通常必須建立在下列的前提條件上:

1. 誠信為基礎的策略性夥伴關係 (Strategic long term partnership)
合理的利潤分享與經營風險共同承擔的理想,唯有價值鏈上的各方在具備相同或類似的價值觀才可能落實。以誠信為基礎的長期的合作夥伴關係(partnership)是價值鏈上各方共同追求的目標。
2. 透明化及高效率的資訊共享平台
資訊流、物流與資金流等日常營運所必需的經營管理訊息,對價值鏈上的各方都是透明及即時可得的。這個平台也強化價值鏈上各方對市場需求或變遷快速反應的能力。

 

未來供應鏈及價值鏈的發展方向及模式
近年來偉聯科技的營運模式逐步由消費性市場轉向專業顯示器的利基領域發展。初期除了以專業顯示器水平擴張為努力方向,未來也希望能逐步的進入垂直系統整合服務的領域。目前的業務重心是放在各目標市場的專業通路與售後服務系統的佈建及深化,行銷作為則著重在建立上述的價值鏈商業模式。為了因應專業顯示器市場高品質,高度客制化的市場屬性,委外設計、代工生產的傳統供應鏈概念及價值鏈之運作方式或需有更深化或局部調整之處:

1. 對於現有及後續的延伸機種需求,偉聯科技的營運重心仍應著重在行銷通路的佈建維護與售後服務的強化上。委外設計、代工生產的傳統供應鏈概念及運作方式則需進一步深化。
2. 為滿足專業顯示器市場高品質,高度客製化的市場屬性,現有供應鏈運作方式除了能繼續在遠東產地整機交貨,ODM/OEM 夥伴或者也需要考慮能在遠東先以SKD/CKD 方式交貨,最後在目標市場上根據終端價值鏈夥伴的客制化需求完成生產組裝程序。
3. 新機種開發及客製化能力的提升愈來愈需要仰仗偉聯科技自己的研發團隊。研發團隊除了持續不斷的提升及掌握研發技術,對市場技術演進的掌握及快速反應能力更需大幅提升,否則能彈性滿足客製化需求的理想將成空談。
4. 偉聯科技自我期許除了應克盡傳統的供應鏈買賣模式中品牌商的角色,AG Neovo 這個品牌及服務能量應該是該供應鏈中最具有創造溢價能力者。未來往專業化產品及服務邁進的理想,應該更適合在此經由價值共創、利潤分享、資訊平台共用的新商業模式上開花結果。