談AG Neovo的品牌催化劑

(2008年10月1日)

近年來由於產業環境的變遷,及政府政策的鼓勵,品牌在台灣儼然已成為一門顯學。然而不同的公司和企業經營者,因為對品牌的經營態度不同,在品牌營運及操作模式上自然會產生很大的差異。某些營運及操作模式純粹是把品牌當作是經營的手法或工具,有些營運及操作模式則把品牌成就的追求奉為終極偉大的理想及夢想。品牌和品牌的運用本身沒有對錯,端賴其在特定的商業模式裡是否能恰如其分的扮演應有的角色,並能產生預期的附加價值,為企業創造及提升獲利能力。更重要的是,品牌必須能在市場嚴酷競爭中存活,被客戶和使用者接受,否則不論採用何種營運及操作模式,品牌都將只能視為一種營運形式,不但無法產生實際的商業利益,甚至可能造成企業資源的錯置及浪費。

品牌催化劑:「從使用者使用環境思考」而設計生產的顯示器
每當面試新進人員時,總會希望聽聽他們對品牌的看法,也會請教他們對一個品牌而言最重要的特質是甚麼?答案可謂五花八門,每個人都可能有不同的詮釋:了解消費者,企業形象,產品創新,優異的品質,良好的售後服務等等都是常被提起的重點。這些要素對品牌來說當然都十分重要,多數成功的品牌也都具備了這些特質。

但身為一個品牌商,我們必須自問:當市場上可敬的競爭對手們,無一不具備了上述這些特質,我們的品牌何德何能的能夠獲得客戶的青睞?同樣的,無論是市場上不特定的使用者或是耕耘這個品牌的公司內部員工來說,我們所經營的品牌在市場上存在的意義又是什麼呢?

2007年間偉聯科技曾進行了一系列的全球品牌工程,其目的之一便是希望能進一步確認AG Neovo的品牌催化劑究竟是什麼。催化劑指的是能讓AG Neovo在劇烈競爭的全球市場上有別於其他品牌的特質,這個特質就是推進品牌和組織不斷向前邁進的主要驅動力。品牌催化劑也可以視為是品牌獨特性和進行市場區隔的根本特質。

經過重要通路客戶的拜訪、眾多使用者的問卷調查、員工的訪談、媒體座談等調查分析和討論,我們發現,AG Neovo可能是市場上少數能夠徹底的將使用者使用環境納入顯示器設計考量的先驅之一,而這也就是許多客戶樂於採用AG Neovo顯示器產品的主要原因。我們將這個概念稱之為「Environment-Specific」,亦即「從使用者的使用環境思考」。這便是AG Neovo的品牌催化劑:「從使用者使用環境思考的顯示器」。

使用環境對購買決定過程的重要性
在偉聯科技進行全球品牌調查的過程中,審查團隊曾於多種不同的應用場合中看到AG Neovo的顯示器。有一家英國超級市場將AG Neovo顯示器,安裝在天花板上做為安全監控用的顯示器;有多家服飾與零售專賣店,則把它當作店內提供給消費者消費資訊的顯示器;在比利時的博物館中,AG Neovo則被整合在導覽系統中做為與參觀者互動用的顯示器。

因此,在許多情況下,AG Neovo顯示器不只是一台放在桌上並連結至個人電腦的顯示器。相反地,AG Neovo的顯示器已經被廣泛的應用於多種特殊的專業場合。不論是一台、兩台或多台顯示器裝設在公共空間提供給不特定眾多使用者使用的情況非常普遍。我們發現,過去十年來偉聯科技的產品設計理念,已逐步被一群特殊的專業使用者認同接受。

當AG Neovo顯示器被應用在零售商店、博物館、教室與安全設施等公共場所時,品牌催化劑對採購決策顯然會變成重大的影響因素,這跟影響個人購買一台桌上型個人電腦顯示器的決策因素,有很大的差異。在不特定使用者的特定環境中,採購者首先必須顧慮隨時有數名使用者一起操作、觸碰、甚至在顯示器上亂塗鴉的可能性。就教室與博物館而言,每週可能會碰觸到該顯示器的使用者可能高達數百人,因此這些顯示器必須經得起大量使用的考驗。採購人員同時也必須考慮到環境對特殊規格的需求。以大眾運輸工具的應用為例,顯示器在這些特定地點上可能必須配合特殊電源供應的方式來維持顯示器的運作。簡單說,為了能符合這些特殊的要求,顯示器必須具有滿足客戶客製化規格需求的彈性。

此外,採購人員也必然會考慮該顯示器是否能與目標之設計環境契合。按照室內設計師的要求,零售商店與博物館會想要使用能輔助或甚至替整體設計主題增添美感的顯示器,如高速鐵路之類的大眾運輸系統,自然會希望應用能反映出其高科技形象的顯示器。

美學和功能的結合
經過審查和探討,我們歸納歐洲的許多高檔零售店和特殊空間(醫學中心、藝文空間)選用AG Neovo顯示器做為資訊展示的顯示器,主要是由於兩個原因:「設計」與「功能」。而AG Neovo顯示器所具備的特殊的美學與功能的結合,正是驅動這個品牌在市場上與其他品牌進行區隔的重要因素,這同時亦是偉聯科技開發產品的指導原則。

首先,AG Neovo的獨特「設計」顯然能搭配及融入這些特定場所的室內設計,在許多情況中AG Neovo顯示器甚至能增色其空間質感和科技感。這些場所選用外觀獨特的AG Neovo顯示器,顯然是把它當作展現溝通風格的工具。

再者,有些客戶選擇AG Neovo顯示器,也同時基於產品的「功能」。舉例而言,AG Neovo的X系列顯示器是市場上少數內建視訊連結的顯示器之一,這種功能讓這些商店很輕易的就可以把多台顯示器連結至單一DVD或其他媒體播放器上,為店內影音系統提供了理想的解決方案。此外,在大眾可以直接接觸得到顯示器的空間,例如博物館或大眾運輸系統上,AG Neovo顯示器也因為獨特的產品規格,完全符合這些地點對耐用與保護作用的要求而獲得選用:保護螢幕的強化玻璃,及耐用的金屬外殼。AG Neovo全系列產品均符合國際標準的懸掛要求,在安裝上也更具彈性及安全性。

因此,無論是對布魯賽爾的Atomium博物館,或是瑞典Arlanda子彈火車等這類專業的使用環境裡,AG Neovo顯示器在「設計及功能之間的結合」,恰當地滿足了這些「環境」的需求。採購決定取決於產品是否能滿足環境需求及產品能否與該環境契合,是許多專業市場的採購準則。在這些條件下,AG Neovo 顯示器從使用者使用環境來思考的性能與美學可謂獨具一格,也有利於它們廣泛的獲得選用。

品牌區隔和市場定位
經過2007年這一系列品牌工程的探討後,偉聯科技更加確定,高階顯示器必須要能符合使用者環境對性能與美學的要求。為了達成這個目標,偉聯科技將持續致力於思考顯示器之於環境及使用者之間的整體關係,設計開發與其相契合的顯示器。對AG Neovo而言,這代表在設計顯示器時,不應只著眼於使用顯示器的人,同時也應從使用者的使用環境來思考。 使用者,顯示器,使用環境的契合使AG Neovo有別於市場上一般的顯示器,也明白的呈現了AG Neovo的品牌區隔及市場定位。